«Это была ловушка»: почему российские фешен-бренды закрываются один за другим, несмотря на уход иностранных конкурентов

В последнее время российские бренды одежды переживают сложные времена. В начале весны о приостановке работы объявили компании Revalu и FEELZ, Gate31 находится на грани закрытия с убытком по итогам первого квартала 2026 года в 31 миллион рублей, Unique Fabric закрывает три точки в Петербурге, Bat Norton из-за кризиса запустил акцию -30% на все коллекции. Ранее СМИ писали о финансовых проблемах премиального бренда Walk of shame, а Виктория Молдавская (основатель ювелирного бренда VIVA LA VIKA) заявила, что закрывает свой бренд одежды Choux, так как «не верит в эту нишу в России».

Казалось бы — людям всегда нужна одежда, к тому же иностранные компании покинули российский рынок, освободив место для локальных марок. Тем не менее, российские фешен-бизнесы схлопываются один за другим. MSK1.RU поговорил с владельцами брендов, экспертами из мира моды и экономистами, чтобы выяснить, почему так происходит.

Бренд Revalu открылся в 2015 году. Его основательницы — мама и дочь — долгое время работали в приюте и даже организовывали выставку бездомных животных, чтобы найти для них новых хозяев. Основной ценностью бренда было экологичное производство без использования натурального меха. Revalu шили одежду из тканей, сделанных из переработанного пластика и использовали быстроразлагающиеся материалы в качестве упаковки. Ежегодно продажи удваивались, бренд активно брал рекламу у инфлюенсеров и даже вышел в ТЦ «Авиапарк». Однако в марте 2026 года Revalu прекратил работу. Почему так произошло — MSK1.RU рассказала его владелица Екатерина Бай.

«Мы всегда росли каждый год в два-три раза. Но когда мы выпустили новые экошубы для зимнего сезона — наш основной продукт, за который нас любят — не было такого ажиотажа, как обычно. Я сразу подумала, что что-то не так», — поделилась Екатерина.

За последний год продажи у Revalu, по словам владелицы, упали на 22%. Снижение интереса к бренду, как считает его основательница, связано с кризисом: у людей стало меньше денег, поэтому они выбирают покупать более дешевые, небрендовые вещи на маркетплейсах.

Revalu в 2026 году сам стал продавать свою одежду на Lamoda. Сейчас там распродают остатки коллекций. По словам Екатерины, в нынешних реалиях российским брендам почти невозможно не сотрудничать с маркетплейсами.

«Ты можешь не выходить на маркетплейсы, когда тебя знают и у тебя есть постоянные клиенты, приверженцы твоего уникального стиля. А когда такого нет, как у абсолютного большинства российских брендов, то очень, конечно, сложно конкурировать с массмаркетом», — объясняет наша собеседница.

Бизнесвуман рассказала, что причиной приостановки работы бренда стала совокупность факторов:

«В первую очередь произошло падение спроса, обусловленное кризисом. Еще у нас отобрали самый главный инструмент для рекламы в запрещенной сейчас в России соцсети. Я не беру в расчет контекстную рекламу, SEO-оптимизацию. У нас не осталось никаких источников контролируемого трафика. Спрос упал, себестоимость растет неимоверно, зарплаты растут, швеи на фабрике тоже хотят есть. Народ вокруг возмущается, что у нас дорого, еще и повышение НДС. Я поняла, что в такой ситуации нам не выжить, лучше закрыться сейчас и хоть какие-то деньги сохранить, чем самой потом остаться совершенно без денег и полным непониманием, что делать дальше».

Екатерина также получала жалобы от покупателей на рост цен: «Все очень красиво, но, увы, у нас нет денег».

«Если раньше вещь стоила 30 000, то стала стоить условно 35–40 тысяч. И то мы потом эти цены спустили очень быстро, потому что не было покупателя на 40 000 рублей. Мы начали уже генерировать скидки, потому что по-другому было вообще невозможно», — говорит она.

Сейчас Екатерина развивает свой личный блог: по ее словам, смириться с закрытием ей помогла мысль о том, что «вечных бизнесов не бывает».

Бренд FEELZ был хорошей альтернативой ушедшим зарубежным массмаркетам. Яркие цвета и молодежные фасоны привлекали аудиторию: в соцсетях у бренда больше 230 тысяч подписчиков.

Главный всплеск внимания к FEELZ произошел после ухода в 2022 году зарубежных компаний с российского рынка.

«Мы сильно и быстро выросли после 2022 года. На рынке возник огромный дефицит, поэтому мы сменили нашу стратегию и стали производить уже более повседневную одежду, потребность в которой раньше закрывали Zara и другие бренды», — рассказал MSK1.RU основатель бренда Никита Серебров.

По словам Никиты, рост цен на продукцию его бренда за последний год составил порядка 30%. Третьего апреля 2026 года FEELZ внезапно объявил о приостановке работы.

«Состояние рынка, которое сейчас есть, не позволяет нам работать в том же формате, в котором мы работали раньше. Нам нужна тотальная перезагрузка», — пояснил такое решение Серебров.

На данный момент магазин распродает остатки коллекций. После этого Никита планирует, отталкиваясь от бюджета, подумать над новой концепцией бренда.

FEELZ давно продает свою одежду на маркетплейсах. По словам Никиты, выгода сотрудничества с ними сильно упала из-за того, что выросли комиссии, цены на логистику и хранение.

«Я не могу сказать, что у нас сильно просел спрос, просто поменялись условия как в рознице, так и на маркетплейсах. Основной канал продаж был с маркетплейса, но розница у нас порядка 30% была. Нам пришлось повышать цены из-за появления НДС, увеличения заработной платы», — говорит он.

Никита считает, что на сегодняшний день больше всего страдает — «выжигается» — именно средний сегмент российской фешен-индустрии:

«Я думаю, что люкс себя прекрасно чувствует и растет. Те, кто может себе позволить дорогую одежду, как покупали ее, так и покупают. А также себя будет прекрасно чувствовать массмаркет — то есть все, кто научился быть суперэффективными и у кого бизнес-процессы выстроены именно на низкочековый ассортимент. Сложно будет, конечно, всем остальным, потому что люди с низким или средним достатком либо вообще перестали покупать одежду, либо переходят в формат экономии и покупают недорогие бренды».

20 мая о кризисе сообщил еще один российский бренд одежды Bat Norton. В социальных сетях команда объявила, что компании не удалось избежать финансовых проблем, и запустила бессрочную скидку 30% на все коллекции. Основатель Bat Norton Валерий Дубров прокомментировал MSK1.RU:

«Я бы сказал что до ухода зарубежных брендов в 2022 году всё было хорошо как раз-таки. После их ухода был рост, но это было как ловушка… казалось, что так и будет дальше, мы вкладывались в развитие, открывали магазины, но потом произошло резкое падение, практически несовместимое с жизнью в ТЦ. То есть рост был на примерно 20% за 1,5 года, и потом спад более чем в 3 раза за 2 года, трафик более чем в 8 раз. Это примерная ситуация именно в офлайне».

По словам Валерия, кризисную ситуацию он предугадал еще весной 2025 года. С тех пор команда Bat Norton предпринимала различные меры по спасению бренда. Однако начало 2026 года было настолько плохим, что стало понятно — без новой скидочной акции и поддержки клиентов не справиться. Основная причина кризиса — большой спад продаж, особенно в офлайне. При этом бренд старается сделать свою продукцию как можно доступнее:

«Мы не поднимаем цены уже больше года. Даже наоборот, снижаем. Мы чувствуем увеличившуюся чувствительность покупателей к цене».

Ситуацию на рынке фешен-индустрии прокомментировала Мария Морган — фешен-стратег, социолог моды, основатель «Бюро стиля».

«Рынок, вопреки мнению многих, не умер — он проходит период трансформации, взрослеет и трезвеет, и это ощущается куда больнее, чем „кризис моды“. Если обратиться к цифрам, оборот фешен-рынка в России за 2025 год — около 3,94 трлн руб. (+6%), но в основе инфляция, а не реальный рост покупок», — объясняет эксперт.

В натуральном выражении продажи стоят на месте, а в некоторых сегментах падают. При этом средний чек на одежду и обувь вырос примерно на 6%, а число покупок снизилось на 4%. Люди платят больше, но покупают реже, и это смертельно для брендов, которые строят бизнес на постоянных импульсивных покупках.

«Не будем забывать, что ставки растут, деньги дорожают, и покупки людям становится невыгодны, гораздо более эффективный инструмент — деньги на депозите. Плюс ужесточение налогов, логистика и падение трафика в ТЦ: в 2025 году посещаемость фешен-магазинов в торговых центрах упала на 6%. При такой ситуации выживание брендов без железной unit-экономики стремится к нулю», — считает Мария.

Также эксперт подчеркнула, что внимание к локальным брендам одежды не равно лояльности клиентов. Тем более, вторичный рынок всё больше приобретает актуальность и конкурентоспособность среди российских покупателей.

«Освободившиеся полки не означают автоматический успех для российских производителей. К тому же азиатские игроки и маркетплейсы стремительно завоевывают данную нишу, составляя серьезную конкуренцию отечественному рынку. С 2022 года из России ушло или заморозило свою работу около 140 иностранных брендов одежды и обуви, но одновременно с этим пришли десятки производителей из Китая, Турции, Кореи, ОАЭ и Италии», — говорит Морган.

По мнению Марии, сейчас у российских брендов три основных конкурента: китайские и турецкие производители, маркетплейсы, где у покупателя есть возможность «сравнить любой продукт с тысячей аналогов за одну секунду», а также собственные марки ретейлеров и массмаркет. Среди российских нишевых брендов «выживут» те, у кого есть четкий продукт и плотная связь с клиентом. При этом универсальный «средний бренд для всех» — самый уязвимый вариант.

По словам Юлии Китаевой, фешен-маркетолога и эксперта в модной индустрии, сейчас внимание к российским брендам одежды выше, чем до ухода иностранных компаний, но уже не такое эмоциональное, как в 2023–2024 годах.

«Патриотический подъем и эффект новизны прошли. Сейчас потребитель стал гораздо рациональнее: смотрит на соотношение цена/качество, а не на происхождение. Лояльность есть у определенной аудитории (особенно средний-плюс сегмент), но в массмаркете и низком ценовом сегменте российские бренды часто проигрывают китайским товарам и крупным сетям», — рассказала Юлия.

Эксперт считает, что многим российским брендам удалось быстро вырасти, но выстроить устойчивую бизнес-модель — нет. Чтобы выдержать кризис, нужно создавать уникальную продукцию с сильной идентичностью.

«Следовать чистым трендам и играть в быструю моду — прямой путь к конкуренции с Китаем, где ты почти всегда проиграешь по цене. Имеют шанс те бренды, которые пересобирают стратегию вокруг эффективности и смысла. До конца 2026 ожидается продолжение закрытий брендов, по прогнозам до 15% офлайн-магазинов», — добавила Юлия.

Финансист для малого бизнеса Анна Акимова считает, что на сегодняшний день в России нет экономических условий для создания и развития новых фешен-брендов:

«Индикаторами роста малого бизнеса являются доступные кредиты и низкие налоговые ставки. На сегодняшний день у нас нет ни того, ни другого, поэтому не предвидится появления большого количества новых успешных фешен-брендов».

По словам Анны, кризис в фешен-индустрии напрямую связан с общим состоянием экономики.

«Произошла налоговая реформа в конце 2025 года, которая подразумевает увеличение налоговой нагрузки для малого бизнеса. Соответственно, это дополнительные расходы. Кроме того, сейчас очень дорогостоящие кредиты, за счет которых развиваются бренды. Еще один фактор — это отток покупателей. В целом снижается покупательская способность у людей. Они меньше покупают и стараются больше откладывать», — объясняет эксперт.

Руководитель и основатель консалтингового агентства Di Finance, финансист Диана Лебедева отметила, что российские бренды одежды сейчас сталкиваются с убытками из-за роста цен на ткани, логистику и фурнитуру, которые в основном привозят из-за рубежа. Кроме того, по словам эксперта, многие бренды, которые строили коммуникацию с клиентом лишь с помощью маркетплейсов, сейчас оказались в ловушке, так как этот рынок сильно изменился.

«Самое страшное — это то, что маркетплейсы начали активно поднимать стоимость своих услуг, которые они оказывают поставщикам. Это стоимость комиссии, логистики, хранения, рекламы и так далее. Сейчас мы видим, что доля таких расходов в структуре выручки занимает больше 60% по основным маркетплейсам. Я думаю, те компании, которые продолжают строить бизнес только на маркетплейсах, неизбежно столкнутся с тем, что им придется уйти, закрыть свой бренд, либо выстраивать альтернативные каналы продаж», — уверена финансист.

Несмотря на кризис, Диана считает, что на рынке одежды всегда можно занять свое место, если правильно выбрать бизнес-модель. Эксперт отметила, что сейчас есть экономические условия для появления новых фешен-брендов.

«В регионах создаются креативные кластеры, отдельные структурные подразделения, которые будут заниматься как раз-таки поддержкой и развитием сектора креативных индустрий, куда, конечно же, входят и фешен-бренды. Ну и отдельная история, локальная, тоже будет расти и развиваться, пользоваться спросом. Поэтому те, кто хочет в этой сфере развиваться, могут использовать эту возможность», — добавляет она.

Также почитайте о том, что в будущем ждет рынок премиальной одежды.