«Нас ждут демпинговые войны за потребителя». Когда западные бренды — от IKEA до Coca-Cola — вернутся в Россию

В Россию, похоже, всё же потянулись западные бренды. Шведско-нидерландская IKEA зарегистрировала в Роспатенте новый товарный знак. Американская Coca-Cola тоже зарегистрировала в Роспатенте марку Creations для газировки со вкусами «Пиксельный» и «Космический».

Правда, как объясняет MSK1.RU координатор Федерального общества сетевой торговли Мирослав Радкевич, радоваться по поводу полноценного возврата IKEA слишком рано.

— Сама по себе регистрация товарного знака еще ничего не значит. Заявка была подана еще в 2023 году, и только сейчас бюрократический процесс наконец дошел до финала. Это стандартная практика для крупных компаний: защищают права на бренд, чтобы потом не пришлось выкупать у кого-то свой же логотип. О планах выхода на рынок компания официально не заявляла, а на фоне ухода с рынка и передачи активов такие шаги — скорее перестраховка, чем реальные намерения, — разъясняет Радкевич.

Прямо противоположное мнение у эксперта по стратегическому развитию корпораций Владимира Кривова. Он говорит, что та же IKEA вообще по сути никуда и не уходила из России.

— Была проведена консервация мощностей. В компании остались работать 10% сотрудников для обеспечения сохранности имущества и оборудования, — объясняет Кривов. — Стратегия развития компании вполне понятна. Руководители IKEA сильно вложились в российский рынок, не получив тех прибылей, на которые рассчитывали, и просто хотели переждать тяжелые времена.

В общем, очень похоже на историю с южнокорейской Kia. Радость по поводу ее возврата тоже оказалась, мягко говоря, преждевременной. Информагентство Yonhap увидело в свежей презентации Kia ссылку на то, что бренд в 2025 году планирует продать в России 50 тысяч авто. Hyundai Motor Group (ему и принадлежит бренд Kia) тут же заявил: речь якобы шла о рынках стран СНГ, а не России.

В итоге пока что полноценный камбэк на российский рынок удался лишь у одного западного бренда — итальянской Ariston. История тем более удивительная, поскольку активы ушедшего из России производителя бытовой техники были уже переданы компании «Газпром бытовые системы». Но это не помешало итальянцам (которые, кстати, вышли еще на советский рынок в семидесятые годы) с помпой вернуться в Россию.

Много ли будет таких камбэков теперь?

Вот, скажем, американское агентство Bloomberg пишет, что возврат «блудных» брендов может быть не таким быстрым, как кажется. Якобы от них попросят выполнения двух условий. Во-первых, обязательной передачи технологий России. А во-вторых, обязательной локализации в России части производств.

Маркетолог Александр Азар, например, уверен, приоритет при возвращении будет отдаваться компаниям, которые не полностью ушли, а сохранили дочерние структуры, рабочие места и технологии (как Ariston). Кроме того, оценивать будут, по мнению Азара, и лояльность — отсутствие публичной критики России и соблюдение санкционного режима.

Впрочем, другие эксперты рынка смотрят на перспективы возврата западных брендов более позитивно.

— Да, крупные компании хотят вернуться, это очевидно. И, по моему мнению, возвращение зарубежных компаний на российский рынок будет не таким уж сложным, вопреки всем барьерам. Хотя бы потому, что отечественные потребители привыкли к этим компаниям и помнят их, — рассуждает в беседе с MSK1.RU сооснователь логистической компании SIGMA Татьяна Патужная. — Да, у нас в данный момент существуют, скажем так, заменители. Например, для IKEA — это Hoff. Но если IKEA полностью вернется на российский рынок, то она в любом случае вернет и своих прежних покупателей. А Hoff, думаю, потеряет некоторых клиентов.

— После улучшения российско-американских отношений ждали массового возврата западных брендов. Но пока это только Ariston. Остальные выжидают?

— Мой прогноз: уже через месяц не менее 10 крупнейших корпораций объявят о возвращении. Крупные корпорации держат руку на пульсе развития политических отношений между странами. Заметьте, они первым начали сворачивать производство, а сейчас первыми будут возвращаться. Это, кстати, хороший знак для малых игроков рынка.

Иностранцы начнут возвращать ранее утраченные позиции, но, увы, в меньшем масштабе. Китай и иные дружественные России страны использовали момент охлаждения для захода на российский рынок по максимуму. Так что я ожидаю высокую конкурентную борьбу между Западом и Востоком за российского покупателя, — говорит Кривов. — Нас ждут демпинговые войны, судебные разбирательства и поиск экономического баланса.

Маркетолог Азар согласен, что за место на потребительском рынке России западным брендам придется побороться. Он уверен, что даже при условии полного и безоговорочного возвращения показатели спроса и лояльности для каждого конкретного бренда вряд ли восстановятся за ближайшие 5 лет.

— Доля рынка для иностранцев безвозвратно потеряна. Каждый процент придется отвоевывать титаническими усилиями. Если в 90-е бренды приходили на «голодный» рынок, теперь им предстоит стартовать с минуса, — уверен Азар. — Шанс вернуться есть только у тех, кто готов играть вдолгую: выстраивать отношения с клиентами, мириться с жесткой конкуренцией с отечественными и азиатскими игроками.